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华润、青岛、百威纷纷推出千元级啤酒产品 但却是醉翁之意不在酒

时间:2022-01-12 14:15:17       来源:第一财经

在华润啤酒(00291.HK)推出超高端系列啤酒“醴”之后,日青岛啤酒和百威啤酒也加入到千元级啤酒的竞争中。在业内专家看来,千元级啤酒产品意义并非是在于拉动销售业绩,更类似于白酒品牌的操作,抢占品牌制高点,为下一步高端化竞争服务。

在电商台上,相比于此前华润啤酒醴酒的定价为999元(1升装2瓶),青岛啤酒的“一世传奇”产品标价为1399元/瓶(1.5升);百威啤酒的虎年限量版礼盒标价为1588元/瓶(798毫升)。

记者注意到,上述三家企业推出的千元级啤酒,在原料、酿造工艺和包装设计上均与日常饮用的普通拉格啤酒产品有很大的区别。比如华润啤酒推出的醴酒采用的原料除了麦芽、啤酒花之外,还使用了粟、黍、薏米和百合等,意在复原中国历史上啤酒的前身产品;而青岛啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外,则是分别经过橡木桶和波本桶酿造,发酵时间、酒精度和原麦汁浓度都高于普通啤酒产品数倍,都属于非畅饮型产品。

虽然国外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒产品,比如蛇毒啤酒,但这类产品在国内啤酒界较为少见,特别是国内啤酒行业才刚刚从3-4元/瓶的价格带向8-10元/瓶价格带进行高端化升级,千元级别超高端啤酒的出现也冲击了市场对啤酒的认知。

在2021年华润啤酒醴酒上市时,其单瓶接500元的售价就曾引发网络的争论,甚至一度冲上微博的热搜榜。

业内看来,上述三家也是国内啤酒行业的前三甲企业,这场千元啤酒的暗战并不是要去“割韭菜”,其背后则是品牌和江湖地位的一场角力。

啤酒专家方刚告诉记者,千元啤酒产品的出现,其象征意义大于市场意义,这一产品的价值并不在于能够为企业增加多少销售收入,更多的是为了争夺品牌的制高点,为后续的高端化产生帮助。

这一打法和白酒行业的操作有类似之处,在白酒行业中,品牌塔尖产品的高度决定了品牌的高度,而品牌又影响着酒企的江湖地位和定价的主动权。

在此前的采访中,华润啤酒董事长侯孝海告诉记者,推出醴酒的意义并不在于大量销售,一方面主要是希望传播中国啤酒文化,从而打破啤酒是舶来品的认知;另一方面,是希望从文化产品的角度,进入礼赠和高端消费市场,进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。

值得注意的是,这一变化也与目前国内啤酒行业的新一轮市场竞争有关。随着上一轮中小啤酒企业并购大战的结束,目前国内啤酒行业已经进入强强竞争阶段,从市场份额上看,前五大龙头华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分别为28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。与此同时,啤酒企业的增长方式也发生了改变,高端化升级趋势明显。

安证券研报显示,2018年起国内啤酒行业销量结构呈现高端化升级,中高端啤酒销量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分别为12%/21%),2020年美国中高端啤酒销量占比为77%(高端/中端分别为34%/43%),因此国内啤酒高端化仍有较大空间。

因此高端化的竞争也被认为是下一轮啤酒企业“决战”的关键。在2021年11月举行的华润啤酒渠道伙伴大会上,侯孝海表示,top5之间的竞争,属于高手间对决,而高端的份额决定了是领导者、还是跟随者、还是被埋葬者。

不过在方刚看来,虽然厂方推出千元啤酒产品,虽然也会量产,但情况会和白酒有很大的区别,因为啤酒不会像茅台一样超高端产品在销售中占较高比例,虽然啤酒企业在抢占品牌至高点,但啤酒产品依然是金字塔结构,腰部和塔基产品依然会是主体。(作者:栾立)